一把晴雨傘賣200元 蕉下“氪金”是不是智商稅?

蕉下晴雨傘、蕉下墨鏡、蕉下防曬口罩、蕉下遮陽帽……夏天未到,朋友圈早已被蕉下各個系列占領。蕉下還特別“生猛”,一把晴雨傘賣200元,僅融資三輪就沖IPO;2021年4月B輪估值才6.55億元,九個月后,C輪估值就達到29億美金,翻了28倍。就這樣蕉下一路“飛奔”,就在近日,向港交所遞交招股書,開啟資本之路。不禁感嘆一句,女性的消費實力不容小覷,生生造出了一片“蕉下天地”。

一把傘賣200元 蕉下有多“氪金” 200元一把防曬傘是不是智商稅

蕉下有多“氪金”

200元一把防曬傘是不是智商稅

打開網站或是社交App,遮陽傘的測評無處不在。即便是明知自己是“丟傘大戶”依舊獨寵蕉下品牌的也大有人在。就在知乎上,有人發起了“可以抄作業的晴雨傘推薦”,推薦榜第一的就是蕉下膠囊傘系列,價格區間在149-269元,繽紛的水果色,顏值是相當抗打,價格也是相當“氪金”。

在“氪金”蕉下上市之前,獨占鰲頭的是天堂傘品牌,曾年銷20多億。眾所周知,天堂傘已經成立近40年,從五至十元到七八十元,主打遮陽系列的高端天堂傘系列價格也基本上在100元之內,“七八十元的天堂傘質量就沒得說了,用了四五年都沒破損的。”有網友表示,一把蕉下可以買兩把天堂傘,“高端系列的蕉下一把可以買四五把天堂傘。”

可以預見,蕉下的晴雨傘除了主打的顏值、實用性之外,讓消費者印象深刻的就是“貴”,而正是如此,蕉下被譽為雨傘界的“愛馬仕”,一把晴雨小黑傘就可以賣到200元左右。

2013年才成立的蕉下,在剛創業時,天堂傘已占據了80%市場份額。蕉下之所以能逆襲,靠的是第一款防曬單品——雙層小黑傘,該小黑傘更是助力蕉下打敗國內傘界巨頭天堂傘,一舉成為在線渠道傘類品牌銷售額第一名。從銷售單價來看,蕉下小黑傘并不便宜,近200元的單價遠超其他品牌,更是將近天堂傘價格的4倍。

直至2019年,傘具產品的業務收入依然占據蕉下總營收的86.9%。蕉下構建起的涵蓋服飾、配飾、鞋子、傘具在內的戶外產品矩陣搭建完成,有防曬也有非防曬。服飾、配飾的價格,也一如既往地定位偏高。比如防曬服的價格范圍從299元至429元不等,防曬口罩價格高達99元。

品牌溢價高、性價比低

“氪金”的蕉下生產全靠外包

“中高端年輕女性”“主打防曬”“迎合年輕女性審美”,成了蕉下的制勝法寶。

而后,兼具科技和潮流美感的蕉下,陸續推出了6個系列的防曬傘,包括膠囊系列、果趣系列、隨身系列、雙層小黑傘、花苞五折傘等。至今,蕉下有22款精選單品各自獲得過3000萬元以上的銷售額。比如,蕉下2021年銷量最高的一款單品是果趣系列的晴雨傘,官方售價219元,目前銷量累計達到450萬。

蕉下如此耀眼的業績表現,吸引了資本的關注與青睞。近日,防曬品牌蕉下控股有限公司(下稱“蕉下控股”)向港交所遞交了招股說明書,擬在港交所主板上市。本次IPO,中金公司、摩根士丹利擔任公司的聯席保薦人。

招股書顯示,截至目前,創始人兼CEO馬龍持股29.07%,其配偶王盈盈持股3.61%;聯合創始人兼總裁林澤持股27.91%,其配偶黃程程持股4.35%。兩個創始人簽署了一致行動協議,合計來看,蕉下創始人及其配偶合計持有公司64.94%的股權。除此之外,蕉下控股還獲得多個投資方的加持,其中,紅杉資本、蜂巧資本分別持有公司19.37%和6.96%的股權。

一把晴雨傘賣200元、僅融資三輪就沖IPO、九個月估值翻了28倍……這些都是蕉下亮眼的成績。通過計算可見,自2015年至2022年七年時間,蕉下的估值從0.29億美元增加到30.26億美元,翻了100倍左右。

但實際上,動則上百的蕉下,其實“生產靠外包”。翻開蕉下招股書可以發現,在生產模式上,蕉下采用了ODM代工模式。蕉下將所有生產外包給合約制造商,由其加工自行購買的原材料,生產后向蕉下提供成品。意味著,蕉下只提供產品設計與研發的服務。

招股書還顯示,其觸達到用戶的方式主要靠DTC(direct to customer)模式,即直接面向銷售,鋪了大量的自營線上渠道(占比八成),包括天貓旗艦店、京東等。蕉下還將營銷費用中的大部分都用在了小紅書、抖音、微博等社交平臺的種草上。僅在2021年,與蕉下合作的KOL便已超過600個,其中199個KOL擁有逾百萬的關注粉絲,這總共為蕉下帶來了45億瀏覽量。

報告期內,公司的研發開支約1990萬元、3590萬元、7160萬元,分別占總收入的5.3%、4.6%、3%。同一時期內,公司的銷售費用分別為1.92億元、3.38億元、9.86億元,分別占公司收入的50%、42.6%、40.9%??梢钥闯?,公司的銷售費用是研發費用的十倍還多。

記者在某購物網站搜索發現,一把兼具小身材、防曬、手電筒功能的左都傘,價格在80元左右;近40年歷史、防曬、抗造且實用的天堂傘,價格也在百元以內;某進口“拇指”傘,比手機小,能抗6級風價格也在百元以內,蕉下每款傘幾乎都在150元以上,“迎合年輕女性審美”的蕉下真的不是“智商稅”嗎?(記者 葉曉珺)

關鍵詞: 蕉下晴雨傘 港交所遞交招股書 天堂傘品牌 市場份額

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